A sua empresa parece igual à concorrência? Saiba como diferenciar-se
Muitas empresas têm bons produtos, equipas competentes e anos de experiência.
Mesmo assim, quando o cliente compara alternativas, tudo parece demasiado semelhante.
Os mesmos serviços.
As mesmas promessas.
As mesmas palavras.
As mesmas imagens.
E, quando a diferença não é evidente, o preço começa a ganhar demasiado peso na decisão.
Diferenciar uma empresa não significa inventar algo extravagante.
Significa tornar claro porque aquela empresa merece ser escolhida em vez das restantes.
Porque é que tantas empresas acabam por parecer iguais?
Porque muitas começam pela comunicação antes de definir o posicionamento.
Observam aquilo que os concorrentes estão a fazer, adotam as mesmas referências e acabam a comunicar dentro das mesmas regras.
Palavras como:
qualidade
confiança
experiência
inovação
serviço personalizado
podem ser verdadeiras.
Mas, se todas as empresas utilizam os mesmos argumentos, deixam de funcionar como diferenciação.
O problema não é dizer algo errado.
É dizer algo que qualquer concorrente também poderia dizer.
6 sinais de que a sua empresa está pouco diferenciada
1. A proposta de valor poderia pertencer a qualquer concorrente
Leia a frase principal do seu site.
Agora imagine que substitui o logótipo pelo de um concorrente.
A frase continuaria a fazer sentido?
Se sim, provavelmente ainda não existe uma proposta suficientemente específica.
Uma proposta de valor forte deve ajudar o cliente a perceber:
para quem é a empresa, que problema resolve, que valor entrega e porque a sua abordagem é relevante.
Não precisa de ser uma frase criativa.
Precisa de ser clara e difícil de copiar sem perder significado.
Uma estratégia de marca ajuda a definir posicionamento, proposta de valor e mensagens antes de decidir como a empresa deve comunicar.
2. A empresa fala sobretudo sobre si própria
“Somos uma equipa experiente.”
“Temos uma abordagem personalizada.”
“Trabalhamos com qualidade.”
“Somos apaixonados pelo que fazemos.”
Estas mensagens podem ser verdadeiras, mas estão centradas na empresa.
O cliente está normalmente a pensar noutra coisa:
“O que é que isto muda para mim?”
Uma marca mais diferenciada consegue traduzir aquilo que faz para aquilo que o cliente valoriza.
Não comunica apenas características.
Comunica significado, benefício e resultado.
3. O preço é quase sempre o principal ponto de comparação
Quando duas ofertas parecem iguais, o preço torna-se uma das formas mais fáceis de decidir.
Por isso, competir constantemente por preço pode ser um sinal de que a diferença ainda não está suficientemente visível.
Isto não significa que todas as empresas devam cobrar mais.
Significa que o cliente precisa de perceber o que está a comparar.
Se a oferta parece igual, pagar mais parece irracional.
Se a diferença é clara e relevante, a comparação muda.
4. A comunicação segue demasiado de perto aquilo que a concorrência faz
É normal acompanhar o mercado.
O problema começa quando observar se transforma em copiar as mesmas convenções.
Os mesmos temas.
Os mesmos tipos de campanha.
As mesmas imagens.
As mesmas mensagens.
As mesmas tendências.
Ao fim de algum tempo, as marcas deixam de competir pela preferência e começam apenas a competir pela atenção.
Uma empresa precisa de compreender o mercado sem desaparecer dentro dele.
5. A identidade visual não cria reconhecimento
Uma identidade visual não precisa de ser extravagante para ser distinta.
Mas precisa de ter elementos reconhecíveis.
Tipografia, cor, composição, fotografia, direção visual, linguagem gráfica e aplicação devem funcionar como um sistema.
Se cada peça parece ter sido criada isoladamente, o público tem mais dificuldade em memorizar a marca.
Diferenciação também se constrói através da repetição coerente.
Quando o negócio já evoluiu mas a forma como é apresentado continua genérica ou desatualizada, pode fazer sentido trabalhar o reposicionamento de marca.
6. A empresa sabe que é diferente, mas o mercado não percebe porquê
Este é um dos problemas mais comuns.
Internamente, a equipa sabe que trabalha de outra forma.
Sabe que tem mais experiência.
Sabe que o serviço é mais cuidado.
Sabe que existe conhecimento que os concorrentes não têm.
Mas o mercado não vê nada disso.
A diferença existe dentro da empresa, mas ainda não foi transformada em posicionamento, mensagem, experiência ou prova.
E uma diferença que o cliente não consegue perceber tem pouco impacto na decisão.
Como encontrar uma diferenciação que realmente importa?
Diferenciação não começa com a pergunta:
“Como podemos parecer diferentes?”
Começa com:
“O que é que podemos tornar mais relevante?”
É necessário olhar para quatro áreas.
O cliente
Que problema está realmente a tentar resolver?
O que valoriza?
O que o frustra nas alternativas atuais?
O que o faz hesitar?
A diferenciação só tem valor quando é relevante para alguém.
A concorrência
Que promessas já estão ocupadas?
Que mensagens se repetem?
Onde existe pouca diferença?
Que expectativas a categoria criou?
Conhecer os concorrentes não serve para copiá-los.
Serve para perceber onde existe espaço.
A própria empresa
O que faz de forma diferente?
Que conhecimento tem?
Que processos utiliza?
Que experiência consegue criar?
Que tipo de cliente beneficia mais daquilo que faz?
Muitas vezes, a diferenciação já existe na operação.
Ainda não foi transformada em marca.
A perceção
Finalmente, é necessário perceber se aquilo que a empresa considera diferente é realmente percebido pelo mercado.
Uma diferenciação só funciona quando o cliente consegue reconhecê-la, compreendê-la e valorizá-la.
Diferenciação não significa ser diferente em tudo
Uma empresa não precisa de reinventar a sua categoria.
Nem precisa de ter uma inovação que ninguém mais consegue oferecer.
Pode diferenciar-se através de especialização, posicionamento, método, experiência, público, serviço, linguagem, modelo comercial ou combinação de vários fatores.
O importante é que a diferença seja:
relevante para o cliente
credível para a empresa
difícil de confundir com a concorrência
Ser diferente apenas por ser diferente cria atenção.
Ser diferente de uma forma relevante cria preferência.
Como deixar de competir apenas pelo preço?
O primeiro passo é deixar de apresentar a empresa apenas através daquilo que vende.
Duas empresas podem vender o mesmo serviço e ocupar posições completamente diferentes na cabeça do cliente.
Uma pode ser percebida como opção económica.
Outra como especialista.
Outra como parceira estratégica.
Outra como solução premium.
Outra como a escolha mais simples.
O produto não mudou necessariamente.
Mudou o contexto em que é interpretado.
Quando posicionamento, proposta de valor, mensagem e experiência trabalham em conjunto, a decisão deixa de depender apenas do preço.
Diferenciação e posicionamento são a mesma coisa?
Não exatamente.
Diferenciação responde sobretudo à pergunta:
“O que torna esta empresa diferente?”
Posicionamento vai mais longe:
“Que lugar queremos ocupar na mente do cliente e relativamente a que alternativas?”
Uma diferença pode existir sem construir um posicionamento forte.
Por exemplo, uma empresa pode ter um processo diferente, mas se essa diferença não for relevante, compreendida ou associada a uma ideia clara, dificilmente se transforma numa vantagem de marca.
Antes de mudar a identidade, descubra o que precisa de mudar
Quando uma empresa sente que está demasiado parecida com a concorrência, é tentador começar pelo logótipo, pelo site ou pelas redes sociais.
Mas a identidade visual não consegue resolver sozinha um posicionamento pouco claro.
Primeiro é necessário perceber:
o que queremos representar?
para quem?
contra que alternativas?
com que proposta de valor?
com que diferença relevante?
Só depois faz sentido traduzir essa estratégia em identidade, linguagem e comunicação.
Um diagnóstico de marca pode ajudar a identificar se o problema está na diferenciação, posicionamento, mensagem, identidade ou forma como a empresa está a apresentar a sua oferta.
Perguntas frequentes
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Comece por perceber o que o cliente valoriza, como os concorrentes se posicionam e que diferenças reais existem na sua empresa. Depois transforme essas diferenças numa proposta de valor, mensagem e experiência que o mercado consiga reconhecer.
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Se utiliza mensagens, argumentos, imagens e promessas muito semelhantes às restantes empresas da categoria e o cliente tem dificuldade em explicar porque deveria escolhê-la, pode existir um problema de diferenciação.
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Sim. A diferenciação pode surgir da especialização, do público, da experiência, do método, do serviço, da proposta de valor, do posicionamento ou da forma como a oferta é apresentada.
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É necessário tornar mais clara a diferença e o valor da oferta. Quando o cliente percebe porque uma empresa é mais adequada, especializada ou relevante para a sua necessidade, o preço deixa de ser o único critério de comparação.
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Pode ajudar no reconhecimento visual, mas não resolve sozinho um problema de diferenciação. Primeiro é necessário definir posicionamento, proposta de valor e mensagem; depois a identidade pode tornar essa diferença mais visível.
Se a empresa parece igual às outras, o problema pode começar antes da comunicação
Nem sempre é necessário comunicar mais.
Às vezes é necessário definir melhor o que queremos que o mercado reconheça.
Porque uma empresa pode ser realmente diferente e continuar a parecer igual.
O trabalho começa por tornar essa diferença clara, relevante e consistente.
Perceba onde a sua marca pode estar a perder diferenciação, clareza ou valor percebido.