Quando fazer rebranding?

7 sinais de que a sua empresa cresceu mais do que a sua marca

Há empresas que mudam muito sem darem conta de que a marca ficou exatamente no mesmo sítio.

Começaram com dois ou três serviços e hoje têm uma oferta muito mais completa. Trabalhavam com um determinado tipo de cliente e entretanto começaram a chegar projetos maiores. A equipa ganhou experiência, os preços mudaram, o negócio tornou-se mais sólido.

Só que, por fora, continua tudo demasiado parecido com o início. O website continua praticamente igual, a identidade já não acompanha a dimensão do negócio e a forma de explicar o que fazem também ficou presa a uma fase anterior.

Materiais criados em alturas diferentes que já pouco têm a ver uns com os outros. Não significa necessariamente que a marca esteja “má”. Esse é, aliás, um dos motivos pelos quais este problema pode passar despercebido durante tanto tempo.

A questão é outra:

a marca ainda representa a empresa que existe hoje?

É normalmente aqui que começa a discussão sobre rebranding. E não, a resposta não é automaticamente mudar o logótipo.

Antes de falar em rebranding, é preciso perceber o que deixou de funcionar

Há uma ideia bastante limitada de que fazer rebranding é mudar cores, escolher outra tipografia e redesenhar um logótipo. Às vezes será necessário fazer tudo isso. Outras vezes, não.

O problema pode estar no posicionamento. Na forma como a empresa apresenta os seus serviços. No público que está a atrair. Na falta de consistência entre website, redes sociais e materiais comerciais. Ou simplesmente no facto de a identidade ter sido criada para uma empresa que já não existe daquela forma.

Um rebranding pode mexer na identidade visual, mas pode também obrigar a repensar a proposta de valor, a linguagem, as mensagens, o website, a fotografia, os conteúdos e a própria forma como a marca se posiciona.

Por isso, antes de decidir o que mudar, convém perceber porque é que alguma coisa precisa de mudar.

Há alguns sinais que ajudam:

1. A empresa cresceu. A imagem continua a parecer a de quando começou.

É talvez o cenário mais fácil de reconhecer.

Quando um negócio nasce, muitas decisões são tomadas com aquilo que existe naquele momento: menos orçamento, menos experiência, menos certeza sobre o mercado e, muitas vezes, ainda pouca noção de onde a empresa vai chegar. É perfeitamente normal.

O problema aparece quando uma identidade criada para essa primeira fase continua a representar a empresa anos depois.

Entretanto, o negócio cresceu. Os projetos têm outra dimensão. A equipa está mais preparada. A qualidade do serviço aumentou. Talvez os preços também.

Mas um potencial cliente que encontra a empresa pela primeira vez não conhece essa evolução. Vê aquilo que está à frente dele.

E se aquilo que vê parece muito mais pequeno, amador ou indiferenciado do que aquilo que a empresa realmente entrega, criou-se uma distância entre valor real e valor percebido.

E essa diferença acaba por ter consequências reais, porque a perceção começa muito antes de existir uma reunião ou um pedido de proposta.

2. O website, o Instagram e as apresentações parecem ter sido feitos por empresas diferentes

Isto acontece muitas vezes sem que exista um momento específico em que alguém diga: “a nossa marca deixou de ser coerente”.

Isto raramente acontece de um dia para o outro. Faz-se um website num ano, meses depois surge uma apresentação comercial, entra outra pessoa para tratar das redes sociais, aparece uma campanha, uma proposta nova, um catálogo, novos serviços. Cada necessidade vai sendo resolvida à medida que aparece.

E, ao fim de algum tempo, temos várias peças individualmente aceitáveis que já não parecem fazer parte do mesmo universo.

Não estamos a falar de colocar o logótipo no canto de tudo ou usar sempre exatamente o mesmo layout. Ter consistência não significa repetir sempre o mesmo layout ou colocar o logótipo em tudo. Uma marca bem construída consegue adaptar-se a diferentes formatos sem deixar de parecer ela própria.

“Se alguém retira o logótipo de um post, de uma apresentação ou de uma página do website, ainda é possível perceber que pertence à mesma empresa?”

Se a resposta for frequentemente “não”, há provavelmente um problema maior do que design isolado.

3. Para explicar o que distingue a empresa, acabam sempre nas mesmas frases

• “Qualidade.”

• “Profissionalismo.”

• “Proximidade.”

• “Soluções personalizadas.”

São palavras válidas, mas tão usadas que deixaram de explicar porque é que uma empresa deve escolher uma marca e não outra. O problema é poder copiar estas quatro expressões, colocá-las no website de dez concorrentes e ninguém estranhar.

Uma empresa pode ter uma identidade visual perfeitamente atual e continuar a ter um problema de marca. Porque branding não é apenas aquilo que vemos. Também é aquilo que conseguimos perceber.

Se alguém perguntar:

“Porque haveria de trabalhar convosco e não com outra empresa que oferece exatamente o mesmo serviço?”

a resposta não deveria exigir dez minutos de explicação. E muito menos resumir-se a “porque fazemos um bom trabalho”. É aqui que o problema deixa de ser estético.

Pode faltar clareza sobre o posicionamento, sobre o cliente que querem atrair, sobre aquilo em que são realmente diferentes ou sobre o valor que conseguem criar.

Uma clínica pode ter excelentes profissionais e continuar a comunicar como quando tinha apenas uma pequena sala. Um hotel pode ter renovado toda a experiência e continuar a apresentar-se com fotografias e linguagem de há seis anos. O negócio mudou; a perceção ficou para trás.

Nesses casos, mudar o logótipo não resolve grande coisa. Primeiro é preciso saber o que a marca tem para dizer.

4. Continuam a chegar clientes — mas não os clientes que querem

Este é um sinal menos óbvio.

Uma empresa pode estar a comunicar de forma suficientemente eficaz para gerar contactos e, ainda assim, estar a comunicar mal.

Parece contraditório, mas não é.

Imaginemos uma empresa que começou com projetos pequenos e acessíveis e que, alguns anos depois, já tem estrutura e experiência para assumir trabalhos bastante mais complexos.

Se a forma como se apresenta continuar a transmitir a primeira versão do negócio, é provável que continue a atrair precisamente esse tipo de procura:

Pedidos demasiado pequenos. Pessoas muito sensíveis a preço. Clientes que não valorizam determinadas partes do trabalho.

Também pode acontecer o contrário: uma comunicação demasiado distante ou excessivamente sofisticada pode fazer uma boa PME assumir que “aquilo não é para nós” e nem chegar a entrar em contacto.

O objetivo não é fazer uma marca parecer maior, mais cara ou mais exclusiva do que é. Tem de criar a perceção certa para o negócio que representa e para as pessoas com quem esse negócio quer trabalhar. Se existe constantemente um desfasamento entre os clientes que chegam e aqueles que a empresa gostaria de atrair, vale a pena olhar para a forma como está a ser percebida.

5. O website fala de uma empresa que já não existe

Há websites que não estão propriamente errados. Estão simplesmente atrasados.

Continuam a apresentar os serviços antigos. O melhor trabalho da empresa nunca chegou ao portefólio. Há áreas que cresceram e continuam escondidas numa pequena secção. A equipa mudou. O posicionamento mudou. Só o website é que não recebeu essa informação.

E isto não é apenas uma questão de estética. Para muitas pessoas, o website será um dos primeiros contactos reais com a empresa. É onde vão tentar perceber, em poucos minutos, quem está do outro lado, o que faz, se tem experiência, se parece credível e se vale a pena continuar a explorar.

Se depois de navegar pelo site ainda for necessário explicar numa reunião:

• “Na verdade, já não fazemos só isto.”

• “Temos projetos bastante maiores.”

• “Essa parte do site está desatualizada.”

• “Também trabalhamos nesse setor, mas ainda não está lá.”

então o website já está a trabalhar contra a própria empresa.

6. Passam demasiado tempo a corrigir aquilo que as pessoas pensam sobre vocês

Há uma frase que diz muito sobre o estado de uma marca:

“As pessoas pensam que nós só fazemos…”

Normalmente vem seguida de alguma coisa importante.

• “Só fazemos redes sociais.”

• “Só trabalhamos com empresas pequenas.”

• “Só fazemos design.”

• “Só trabalhamos naquele setor.”

Se esta correção acontece repetidamente, talvez o problema não esteja nas pessoas que “não perceberam”. Pode estar naquilo que lhes foi dado para perceber.

Nenhuma marca consegue controlar exatamente a opinião que cada pessoa vai formar. Mas consegue influenciar fortemente as pistas que deixa. Aquilo que mostra — e aquilo que decide não mostrar —, a linguagem que utiliza, os projetos que destaca, a ordem dos serviços e até as imagens escolhidas vão construindo uma ideia sobre a empresa.

Quando a equipa passa demasiado tempo a corrigir essa ideia, a comunicação pode estar a falhar numa das suas funções mais básicas.

7. A empresa sabe onde quer chegar, mas a marca ainda pertence ao lugar de onde veio

Talvez este seja o sinal mais importante de todos.

Porque nem todos os problemas de marca estão ligados ao presente. Às vezes o problema aparece quando se olha para o futuro.

A empresa quer entrar noutros mercados. Assumir projetos de maior dimensão. Trabalhar com outro perfil de cliente. Internacionalizar-se. Lançar uma nova área. Deixar de competir apenas através do preço.

E nesse momento percebe que a marca atual até serviu bem durante alguns anos — simplesmente já não consegue acompanhá-la para onde quer ir. Isto não torna a identidade anterior um erro.

Uma marca pode ter cumprido perfeitamente a sua função numa determinada fase e deixar de ser adequada na seguinte.

A pergunta passa então a ser:

a marca que temos ajuda-nos a chegar onde queremos ou obriga-nos constantemente a compensar a perceção que cria?

Se é preciso lutar contra ela, talvez esteja na altura de a rever.

Então, isto significa que é preciso fazer um rebranding?

Não necessariamente. Nem todas as empresas que se identificam com alguns destes sinais precisam de um rebranding completo.

Uma identidade pode apenas precisar de ser refinada. Um website pode precisar de uma estrutura melhor. Uma comunicação inconsistente pode ser resolvida através de um sistema visual mais sólido. Um problema aparentemente visual pode ser, na verdade, um problema de posicionamento.

E uma empresa que sente que “já não gosta do logótipo” pode descobrir, depois de olhar com atenção para o negócio, que o logótipo é das últimas coisas que precisa de mudar.

Por isso, começar pela frase “queremos fazer um rebranding” talvez não seja o melhor ponto de partida.

É mais útil começar por:

• O que deixou de funcionar?

• O que mudou na empresa?

• Como queremos ser percebidos agora?

• Que tipo de cliente queremos atrair?

• O que estamos a comunicar hoje que já não corresponde à realidade?

Só depois faz sentido decidir se estamos perante um rebranding completo, um reposicionamento, um refresh visual ou uma intervenção muito mais específica.

Um pequeno teste

Se tem dúvidas sobre a sua própria marca, experimente responder a estas perguntas sem pensar demasiado:

• A nossa imagem representa o nível do trabalho que fazemos hoje?

• Quem não nos conhece percebe rapidamente o que fazemos e porque somos diferentes?

• Website, redes sociais e materiais comerciais parecem pertencer à mesma marca?

• Estamos a atrair o tipo de cliente com quem queremos trabalhar?

• Esta marca consegue acompanhar aquilo que queremos que a empresa seja nos próximos anos?

Não existe uma pontuação certa. Mas se várias destas perguntas forem difíceis de responder, isso por si só já é informação útil.

Uma marca não precisa de mudar só porque envelheceu

Muitas vezes, rebranding é tratado como sinónimo de modernizar: simplificar o logótipo, tornar a identidade mais minimalista ou dar-lhe um aspeto mais premium. Não deveria ser esse o objetivo.

Uma boa mudança de marca não começa por perguntar “como podemos parecer melhores?”. Começa por perguntar:

“Aquilo que as pessoas percebem sobre nós corresponde à empresa que realmente somos?”

Porque, no fundo, é esse o problema. Um negócio pode ter crescido imenso nos últimos cinco anos. Pode ter melhorado processos, contratado pessoas melhores, desenvolvido novos serviços e construído um portefólio muito mais forte.

Mas um potencial cliente que chega hoje não viu nada desse percurso. Só vê aquilo que a empresa lhe mostra agora.

E, quando a marca continua a contar uma versão antiga do negócio, talvez esteja na altura de atualizar a história.

A sua marca ainda representa a sua empresa?

Se sente que existe uma distância entre aquilo que o negócio já é e aquilo que a marca transmite, podemos começar por perceber onde está esse desalinhamento.